Werbewirkung

Kommunikationsverantwortlichen ist es ein Bedürfnis, die Wirkung ihrer Werbung nach objektiven Kriterien einschätzen zu können. Die Werbewirkungsmessung von Empiricon wird diesem Anliegen gerecht und liefert zahlreiche Inputs für die Optimierung Ihres Werbeauftritts und Ihrer Markenkommunikation.

Wie können Sie die Wirkung Ihrer Werbung messen?

Werbung soll Wirkung entfalten. Um diese zu messen, hat Empiricon eine aussagekräftige Methode entwickelt, basierend auf standardisierten und offenen Fragen. Damit reichen 20 bis 30 Einzelinterviews aus, um verlässliche Aussagen zur Werbewirkung im Hinblick auf das Kampagnenziel zu machen. Daraus lassen sich Stärken, Verbesserungsmöglichkeiten sowie Handlungsempfehlungen des Werbeauftritts ableiten.

Wie ist eine Werbewirkungsmessung konzeptionell aufgebaut?

Das Modell für die Messung der Werbewirkung basiert auf Erkenntnissen der Kommunikationswissenschaft, der Psychologie, der Marktforschung und der Werbewirkungsmessung. Dabei interessiert, was das Publikum von einer Werbung wahrnimmt, fühlt, versteht, assoziiert, lernt und als glaubwürdig akzeptiert.

In Zusammenarbeit mit Ihnen werden ein individuelles Messkonzept und ein Gesprächsleitfaden für die Einzelinterviews entwickelt. Diese liefern Antworten auf folgende drei Forschungsfragen:  

• Was nimmt das Zielpublikum von der Werbung wahr?
• Wie passen Werbegestaltung, Werbebotschaft und Absender zusammen?
• Spricht die Werbung das Zielpublikum an und in welchem Mass trägt die Werbung zum gewünschten Kommunikationsziel bei (z. B. Imageveränderung, Kaufbereitschaft)?

Die Ergebnisse aus den Interviews werden folgenden drei Dimensionen der Werbewirkung zugeordnet:

• Informationsvermittlung (kognitive Ebene, Wissensziele)
• Imagetransfer (affektive Ebene, emotionales Erleben der Kampagne, der Marke und der Botschaft)
• Werbewirkung im engeren Sinne (Aktivitätsorientierung, Motivation in Bezug auf Kaufabsicht oder Verhaltensänderung).

Wie ist die Kampagne einzuordnen?

Im Messmodell von Empiricon wird das komplexe Zusammenspiel von kommunizierter Botschaft, vom Image des Absenders sowie von individuellen Kenntnissen und Einstellungen des Betrachters abgebildet.

Werden die gleichen Bewertungsfragen für mehrere Kampagnentests im Unternehmen eingesetzt, können die einzelnen Kampagnen untereinander verglichen werden (internes Benchmarking).

Da eine Markenkommunikation oft ein langfristig angelegtes Projekt mit wechselnden Kommunikationsmitteln rund um die gleiche Kernbotschaft ist, lohnt sich der Aufbau eines individuellen Werbewirkungstests, der für mehrere Kampagnen eingesetzt und laufend an neue Sujets und Begleitbotschaften angepasst werden kann.

Welche Fragestellungen sind typisch?

Für eine Wirkungsmessung werden in der Regel 20 bis 30 Personen zu Interviews eingeladen. Inhaltliche Fragestellungen können dabei sein:

• Fühlen Sie sich durch die vorliegende Werbung angesprochen? Was gefällt Ihnen besonders gut, was gefällt Ihnen nicht?
• Passt die vorgelegte Werbung zum Unternehmen / zur Organisation?
• Ist die Werbung verständlich?
• Ist diese Werbung glaubwürdig?

Mit solchen und ähnlichen Fragen wird die Wirkung der vorgelegten Werbung quantitativ erhoben und zu Wirkungskennzahlen hochgerechnet. Die vielen Hinweise der Befragten dokumentieren dabei authentisch und anschaulich, wie Kampagne und Werbebotschaft vom Zielpublikum wahrgenommen und dechiffriert werden. Dadurch helfen sie, die aktuelle Werbewirkung einzuschätzen und geben wertvolle Inputs für kommende Werbekampagnen.

Welche Unterstützung bietet Ihnen Empiricon?

Empiricon unterstützt Sie in allen Belangen der Werbewirkungsmessung. Unsere aussagekräftigen und visuell ansprechenden Berichte zeigen klar auf, in welchem Mass Ihre Werbung vom Zielpublikum erkannt und akzeptiert wird und wo Optimierungsmöglichkeiten bestehen. Diese Erkenntnisse lassen sich für spätere Werbeprojekte und nachfolgende Kampagnen nutzbar machen.

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